Les outils traditionnels de communication s’essoufflent
Si un site web, avec sa parfaite architecture de l’information, constitue la réponse idéale à une requête formulée sur Google, il est insuffisant pour construire avec l’internaute un lien dans la durée. L’irrégularité de mise à jour n’incite pas à une consultation régulière. La newsletter s’impose comme média d’actualité. Cependant, elle est lue dans une boite e-mail qui est un espace de moins en moins confortable : courriers indésirables, copies multiples, longueur des messages. L’usager s’y connecte avec d’autant moins de plaisir que les échanges interpersonnels quittent le mail pour d’autres canaux tels que messagerie instantanée et réseaux sociaux. Quant au blog, associé au lecteur RSS, il est/était sensé lui aussi construire un rendez-vous d’actualité. Pourtant l’agrégateur, outil d’information dont le contenu est totalement maîtrisé par l’usager, se brouille lui aussi avec le temps. Il devient engorgé, saturé par l’excès de fils d’informations agrégés. Rendre visite à son agrégateur peut devenir une corvée. Il perd ainsi sa valeur de relais de communication.
Le réseau social, l’espace émotion
Une connexion sur son espace FaceBook, est vécue comme un moment d’échange, de rencontre et de découverte. La page d’accueil est composée de messages dont nous connaissons chaque émetteur. Nous avons choisi d’entendre sa voix en sollicitant la mise en relation, ou en acceptant d’être son “ami”. De plus, cet échange est toujours sous contrôle puisqu’il suffit d’un clic pour faire taire momentanément un importun. Un unique mot de passe pour lire ses messages, échanger par messagerie instantanée, découvrir des vidéos, articles, photos, postés et recommandés par nos amis. Un espace ou il est agréable de se connecter et ou il se passe toujours quelques chose.
Rejoindre l’individu sur FaceBook
L’attention de l’internaute s’étant déplacée vers les réseaux sociaux, la question de l’opportunité de le rejoindre dans ces espaces devient pertinente. En réponse, FaceBook a ouvert sa plate-forme aux organisations, créant un écosystème dans lequel les individus et les entreprises, clubs, collectivités… cohabitent. Dans cet espace de mise en scène individuelle, les organisations sont valorisées sur le même principe de mise en relation. Pages et événements constituent des vecteurs de communication qui résonnent avec l’ambiance de liberté et de confiance. La page d’une organisation est caractérisée par les individus qui adhèrent à ses valeurs. La transparence est totale. L’individu affiche ses amis, la page affiche ses fans, l’événement affiche la liste de ses invités. Pas de communication forcée, l’invitation à rejoindre une communauté est relayée uniquement par le biais des amis. Une organisation présente sur FaceBook entretient un nouveau type d’échanges avec ses clients, membres ou usagers. Une relation qui se tisse dans l’affect et qui profite de cette ambiance d’émotion et de jeu de soi.
Un équilibre précaire
Développer le profil d’une organisation sur FaceBook demande de jouer le jeu de la transparence et surtout de la légèreté. Cette ambiance qui favorise actuellement l’attention n’est pas à l’abri d’une détérioration graduelle liée à l’inflation des sollicitations, événements et autres communications. La construction et l’animation d’une communauté sur FaceBook nécessite de s’investir dans une communication plus inventive mais aussi plus respectueuse de ses abonnés.
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